Den Kunden in jeder Kaufphase begleiten und unterstützen

Verkäufer treffen im digitalen und kulturellen Wandel auf neue Herausforderungen, aber auch auf (technologische) Möglichkeiten und Methoden. Wie sie diese Tools auf der Kundenreise in unterschiedlichen Kaufphasen anwenden können.

×

Heutige Customer Journeys sind keine geradlinigen Prozesse mehr. Jede Kundenreise ist vielmehr dynamisch je nach Anforderungen und Bedürfnissen des Kunden. Daher darf sie nicht mit dem Kauf enden, sondern muss vom Vertrieb als nachhaltige Beziehung verstanden werden. Vor allem Bestandskunden sollten dabei berücksichtigt werden. Die Vertriebsspezialistinnen Sabine Kirchem und Juliane Waack vom Beratungshaus Ec4U beschreiben im Titelbeitrag "Den Kunden in jeder Kaufphase begleiten und unterstützen" der Sales Excellence-Ausgabe 1-2 | 2020 (Seite 12 ff.) die wesentlichen Anforderungen der Käufer in jeder Kaufphase, auf die Marketing, Vertrieb und Service integrierte Antworten parat haben müssen. 

Als wesentlich nennen sie die folgenden drei Phasen:

1. Phase: Need - Kundenbedürfnisse erkennen. Der Kunde hat einen Bedarf. Er ist noch nicht zwangsläufig auf der Suche nach einem Produkt, sondern nach einer Problemlösung.

2. Phase: Buy - Die Kaufentscheidung unterstützen. Der Kunde hat einen konkreten Kaufbedarf und benötigt Informationen, um eine Entscheidung zu fällen.

3. Phase: Use - Die Kundenbindung stärken. Der Kunde hat das Produkt beziehungsweise den Service gekauft und weitere Informationsbedürfnisse (beispielsweise zur Anwendung oder Ergänzung). 

Dabei ist eine Unterscheidung in unterschiedliche Bedürfnisse von B2C- und B2B-Kunden sowie die getrennten Bereiche Vertrieb, Marketing und Service nicht mehr zeitgemäß, wie die Autorinnen feststellen: "Der moderne Kunde, ob im B2B oder B2C, unterscheidet in seinen Bedürfnissen nicht zwischen Marketing, Vertrieb und Service. Er erwartet in jeder Phase die richtige Information und Unterstützung. Der Vertrieb muss also eng mit Marketing und Service zusammenarbeiten – und kann dafür viele smarte Tools nutzen, um die Kundenbedürfnisse zu bedienen." 

Verknüpfung der Systeme nutzen

Hierbei kommen zum Beispiel Marketing Automation in Verknüpfung mit CRM-Systemen ins Spiel, vor allem, wenn die Need-Phase analysiert und gesteuert wird. Dabei muss der Vertrieb etwa

• Buyer Personas aufsetzen,
• Lead Scores festlegen, um zu bestimmen, wann ein Lead bereit zur Übergabe an den Vertrieb ist,
• Marketinginhalte inhaltlich abstimmen, damit diese mit den Angeboten und Produkten auf einer Linie sind sowie
• gemeinsam Content, Angebote und Events entwickeln, um ein "übergreifendes, stimmiges Kundenerlebnis zu generieren, das den Weg von der Need-zur-Buy-Phase begünstigt", 

so Kirchem/Waack.

Die Digitalisierung erleichtert dem Vertrieb hier die Kontaktanbahnung mit den Entscheidern auf Kundenseite. So ermöglichen etwa Social-Selling-Angebote in den Sozialen Medien, Listen potenzieller Kunden anzulegen oder das Monitoring.

Prozessfeeling entwickeln

Der Vertriebsexperte Stephan Heinrich verweist im Kapitel "Customer Journey planen und aussichtsreiche Leads generieren" (Seite 53) seines Springer-Buchs "Akquise@B2B" darauf, dass der Vertrieb die Digitalisierung ernst nehmen sollte und bereit sein müsse, die Abläufe in Marketing und Vertrieb als Prozess zu betrachten. "Wenn wir dies aus der Perspektive des Interessenten oder Kunden tun, dann nennt man das „customer journey“: die Abfolge von Kontakten eines Kunden mit einem Unternehmen und dessen Angebot wird als Reise betrachtet. Für das anbietende Unternehmen entscheidend sei, aus der Vielzahl von ersten Leads "die wenigen relevanten Verkaufschancen zu finden, die, sofort zu bearbeiten sind." Für kalte Leads, also neue Kundenkontakte, die noch nicht gekauft haben und zu denen noch keine aktive Geschäftsbeziehung besteht, empfiehlt er hingegen, sie durch einen ressourcensparenden, automatischen Prozess an das Unternehmen zu binden, um spätere Auftragschancen nicht zu versäumen. 

Buy-Phase lebt vom Handwerkszeug des Vertriebs

Die Buy-Phase zielt auf die Grunderfordernisse des Vertriebs ab. Dazu gehören zum Beispiel

• Kundenrecherche 
• Management von Kontaktanfragen,
• Beratungsgespräche und Angeboterstellung sowie das nachfolgende
• Vertragsmanagement.

In der Use-Phase kommt Vertriebsunterstützung mit modernen, Algorithmus basierten Vertriebsanwendungen ins Spiel, zum Beispiel durch Künstliche Intelligenz, erklären Kirchem/Waack: "KI-Funktionen und Data Analytics können Kundeninteraktionen und -verhalten tracken und so bis zu einem gewissen Grad die Zufriedenheit messen". Darüber hinaus können dabei entstehende Daten auch für automatisierte Marketing- und Vertriebsaktionen genutzt werden. Dies ist gelingt in der Verzahnung von Marketing und Vertrieb am besten.

Die komplette Titelgeschichte lesen Sie in der Sales Excellence-Ausgabe 1-2- | 2020.