Toy or Tool? Utilitaristischer und hedonischer Nutzen mobiler Augmented Reality-Apps

Augmented-Reality (AR) erzeugt auf einem Endgerät ein Abbild der realen Welt, welches durch virtuelle Elemente erweitert wird. Eine Person, ein Objekt oder die natürliche Umgebung wird in Echtzeit mit virtuellen Objekten überlagert, sodass bei Nutzer:innen der Eindruck entsteht, dass diese koexistieren (Azuma et al. 2001). Augmented Reality zeichnet sich zudem dadurch aus, dass Nutzer:innen auch mit den virtuellen Elementen interagieren können (Zhou et al. 2008). Angesichts der vielfältigen Einsatzmöglichkeiten verwundert es nicht, dass der AR-Technologie eine immer rasantere Diffusion vorhergesagt wird. Mehrere aktuelle Prognosereports stufen AR als einen der Top-10-Technologietrends ein (Samsung Business Insights 2020; Forbes 2020). Ein Bericht von vXchange (2020) sagt voraus, dass der AR-Markt bis 2023 einen Umsatz von 75 Mrd. US-Dollar erreichen wird. Und ein Bericht von VynZ Research (2020) prognostiziert, dass der globale AR- und Virtual Reality (VR)-Markt bis 2025 einen Umsatz von 161,1 Mrd. US-Dollar erlangt.

Dass die AR-Technologie zukünftig auch mehr und mehr von privaten Konsument:innen genutzt werden wird, wird dadurch vorangetrieben, dass Smartphones und Tablet-Computer AR-fähige Endgeräte darstellen, die zwischenzeitlich nahezu omnipräsent und in den Alltag der meisten Konsument:innen integriert sind. Konsument:innen können sich bereits jetzt zahlreiche AR-Apps auf ihren mobilen Endgeräten installieren und diese in unterschiedlichen Kontexten und für verschiedene Funktionen nutzen. Diese Einsatzmöglichkeiten der AR-Technologie können als Mobile Augmented Reality (MAR)-Apps bezeichnet werden (Aluri 2017; Dacko 2017; Hamari et al. 2019; Olsson et al. 2013; Rauschnabel et al. 2019). MAR-Apps für private Konsument:innen können der Unterhaltung dienen oder der Weiterbildung, sie können virtuelle Produktproben ermöglichen, Hilfestellung für Spezialaufgaben bieten oder mit einer virtuellen Informationsschicht Objekte überlagern, um Nutzer:innen tiefergehend zu informieren.

Doch warum nutzen Konsument:innen MAR-Apps auf ihren privaten Geräten? Bekannte Beispiele wie Pokémon Go lassen vermuten, dass bei der Nutzung von MAR insbesondere positive Erlebnisse, Spaß und Zerstreuung im Vordergrund stehen (Hamari et al. 2019; Rauschnabel et al. 2017; Yang und Liu 2017). MAR-Apps werden somit als „Toy“, als Spielzeug, eingesetzt und der hedonische Nutzen scheint zu dominieren (Olsson et al. 2013). Bildungsangebote oder die Übermittlung von Produktinformationen via MAR lassen jedoch auch utilitaristische Funktionen erkennen (Dacko 2017; Joerß et al. 2021). MAR wird hierbei zum „Tool“, zum Werkzeug, das Konsument:innen in ihrem Alltag unterstützen soll. Der vorliegende Beitrag klärt die Frage, inwiefern MAR von privaten Konsument:innen als Toy oder als Tool angesehen wird und welche Einsatzpotenziale sich daraus ergeben.

Die vorliegende Studie analysiert 100 MAR-Apps, die auf Plattformen wie Google Play und Apple-Store zum Download zur Verfügung stehen, um den Beitrag hedonischer und utilitaristischer Nutzenkomponenten auf die Bewertung von MAR-Apps zu identifizieren. Hierbei wird der jeweilige Beitrag dieser Komponenten bei verschiedenen Kategorien von MAR-Apps differenziert betrachtet. Zudem deckt die Untersuchung auf, inwiefern die utilitaristische und hedonische Nutzenkomponenten interagieren.

Konsumentenforscher unterscheiden zwischen utilitaristischem und hedonischem Konsumnutzen (Babin et al. 1994; Childers et al. 2001; Dhar und Wertenbroch 2000). Zu den utilitaristischen Nutzenkomponenten zählen u. a. Funktionalitäten sowie die Möglichkeit, relevante Informationen zu übermitteln (van der Heijden 2004). Hedonische Nutzenkomponenten umfassen insbesondere die Freude und den Spaß während der Nutzung. Hierzu zählen beispielsweise auch Aspekte wie Gamification und Ästhetik.

Als theoretische Grundlage für die Übertragung dieser Nutzenkomponenten auf die AR-Technologie dient dabei insbesondere das Technology Acceptance Model (TAM) von Davis (1989) sowie dessen Weiterentwicklungen (z. B. UTAUT, UTAUT2; Venkatesh et al. 2003) die bereits in zahlreichen AR-Studien Anwendung fanden (z. B. Huang und Liao 2015; McLean und Wilson 2019; Pantano et al. 2017; Plotkina und Saurel 2019; Rese et al. 2017; Rauschnabel et al. 2018; Spreer und Kallweit 2014). Das Konstrukt wahrgenommene Nützlichkeit („Perceived Usefulness“) spiegelt dabei die utilitaristische Komponente wider, während die hedonische Komponente durch wahrgenommenes Vergnügen („Perceived Enjoyment“) abgebildet wird. Auch der Uses-and-Gratification-Approach (Ruggiero 2000) kann als weitere theoretische Grundlage herangezogen werden (z. B. Rauschnabel 2018; Rauschnabel et al. 2018; Yang und Liu 2017).

Es liegen bereits einige Studien vor, welche die Bedeutung dieser beiden Komponenten erfassten. Bei Unterhaltungsmedien wurde bislang vor allem die hedonische Komponente bestätigt. Beispielsweise zeigen Rauschnabel et al. (2017), Yang und Liu (2017) wie auch Hamari et al. (2019) am Beispiel von Pokémon Go, dass bei MAR-Games Spaß und Freude wichtige Treiber sind. Studien, die sich mit dem Einsatz von MAR als Information Layer am Point-of-Sale beschäftigten, zeigen auch die Bedeutung der utilitaristischen Komponente auf. So belegt die Studie von Spreer und Kallweit (2014), dass neben dem wahrgenommenen Vergnügen auch die wahrgenommene Nützlichkeit positive Effekte hat. Studien zu virtuellen Produktproben attestieren positive Effekte zumeist für utilitaristische (z. B. wahrgenommene Nützlichkeit, wahrgenommene Informiertheit), aber auch für hedonische (z. B. wahrgenommenes Vergnügen, wahrgenommene Verspieltheit, wahrgenommene Ästhetik) Nutzenkomponenten. Studien belegen dies beispielsweise für virtuelle Produktproben von Bekleidung (Huang und Liao 2015; Plotkina und Saurel 2019), Kosmetik (Smink et al. 2019) und (Sonnen‑)Brillen (Pantano et al. 2017; Rese et al. 2017; Yim et al. 2017), aber auch für Möbelplaner (Rauschnabel et al. 2019; Rese et al. 2017) und andere Retailing-MAR (z. B. McLean und Wilson 2019).

Die genannten Studien fokussieren auf einzelne MAR-Anwendungsfälle und basieren auf Selbstauskünften von speziell für diese Zwecke Befragten. Die vorliegende Studie soll unabhängig von einer Untersuchungssituation abgegebene Beurteilungen vergleichend über verschiedene MAR-Anwendungen untersuchen.

Abb. 1 stellt die utilitaristischen und hedonischen Nutzenkomponenten verschiedener Typen von MAR-Apps vergleichend gegenüber. Varianzanalysen bestätigen, dass sich die fünf analysierten Typen hinsichtlich des utilitaristischen (F(4) = 13,091, p ≤ 0,001) und hedonischen (F(4) = 60,808, p ≤ 0,001) Nutzens statistisch signifikant unterscheiden. Der Student-Newman-Keuls-Test ermittelt als Post-hoc-Analyse hinsichtlich des utilitaristischen Nutzens drei Gruppen, innerhalb derer sich keine statistisch signifikanten Unterschiede ergeben: (1) Information Layer und virtuelle Produktproben, (2) Bildung, hilfreiche Tools und virtuelle Produktproben und (3) Unterhaltung und Social Media. Bezüglich des hedonischen Nutzen ergeben sich die Gruppen (1) Unterhaltung und soziale Medien, virtuelle Produktproben und Bildung und (2) Information Layer und hilfreiche Tools. Offensichtlich bieten die MAR-Apps mit Information Layer und hilfreichen Tools hauptsächlich utilitaristischen Nutzen, während jene für Unterhaltung und soziale Medien vor allem hedonischen Nutzen erzeugen. Virtuelle Produktproben (die z. B. verschiedene virtual mirrors für Sonnenbrillen etc. beinhalten) und Bildungsangebote bieten meist sowohl utilitaristischen als auch hedonischen Nutzen.

Eine regressionsanalytische Auswertung mit dem PROCESS Makro (v3.5; Hayes 2017; alle Einflussgrößen zentriert) zeigt, dass sowohl die utilitaristische (b = 0,096, t = 4,508, p ≤ 0,001) als auch die hedonische (b = 0,077, t = 5,561, p ≤ 0,001) Nutzenkomponente die Bewertungen der Nutzer:innen beeinflussen. Darüber hinaus kann ein Interaktionseffekt der beiden Einflussgrößen festgestellt werden: Der Effekt des hedonischen Nutzens einer MAR-App hängt vom Ausmaß des utilitaristischen Nutzens ab (b = −0,014, t = −2,228, p ≤ 0,05).

Die Spotlight-Analyse hilft, diese Interaktion zu qualifizieren: Der Effekt des hedonischen Nutzens auf die Nutzerbewertung ist statistisch signifikant bei einem geringen utilitaristischen Nutzen (−1 SD: b = 0,162, t = 4,130, p ≤ 0,001, CI 95 % [0,084; 0,239]). Bei einem hohen utilitaristischen Nutzen ist der Einfluss des hedonischen Nutzens nur noch marginal signifikant und deutlich schwächer (+1 SD: b = 0,052, t = 1,969, p = 0,052, CI 95 % [−0,000; 0,104]) (siehe Abb. 2). Die Floodlight-Analyse ermittelt einen Johnson-Neyman-Signifikanzbereich bis zu einem Wert von 7,98 (unstandardisiert) des utilitaristischen Nutzens, der von mehr als zwei Drittel der MAR-Apps in der Stichprobe erreicht wird (68 %). Demnach spielt bei MAR-Apps, die den utilitaristischen Nutzen betonen, die hedonische Nutzenkomponente eine weniger bedeutende Rolle.

Um die Stabilität der Effekte zu prüfen, wurde ein Robustness Check mit folgenden Kontrollvariablen durchgeführt: Anzahl der Bewertungen (b = 0,022, t = 0,448, n. s.), Betriebssystem (Kodierung: 0 – Android, 1 – iOS, b = 0,278, t = 2,515, p ≤ 0,05) und Ort der Nutzung (dummy-kodiert, „indoor“ als Baseline; „outdoor“: b = 0,083, t = 0,743, n. s.; „indoor & outdoor“: b = 0,260, t = 1,844, p ≤ 0,10). Die Befunde bleiben stabil (hedonisch: b = 0,086, t = 3,926, p ≤ 0,001; utilitaristisch: b = 0,078, t = 5,512, p ≤ 0,001; Interaktion: b = −0,013, t = 2,143, p ≤ 0,05).

MAR-Apps für private Konsument:innen finden immer weitere Verbreitung und werden für mehr und mehr Einsatzgebiete entwickelt. Der vorliegende Beitrag analysierte 100 aktuelle MAR-Apps und kategorisierte sie entlang der Gruppen Unterhaltung und soziale Medien, Bildung, virtuelle Produktprobe, hilfreiche Tools und Information Layer. Erwartungskonform ist der Befund, dass MAR-Apps mit Information Layer und hilfreichen Tools hauptsächlich utilitaristischen Nutzen stiften, während MAR-Apps für Unterhaltung und soziale Medien hedonische Nutzenkomponenten haben. Interessanterweise bieten aber virtuelle Produktproben ebenso wie Bildungsangebote meist eine Kombination aus hohem utilitaristischen und hedonischen Nutzen. Sie können somit als Infotainment-MAR-Apps bezeichnet werden.

Im Fokus der Studie stand die Frage, wie diese Nutzenkomponenten die Nutzerbewertung in Form von User Ratings in den App-Stores prägen. Die Analyse zeigt, dass die User-Ratings gering sind, wenn weder hedonischer noch utilitaristischer Nutzen angeboten wird (M = 3,38). Bietet eine MAR nun entweder einen hedonischen Nutzen (4,02) oder einen utilitaristischen Nutzen (4,20), steigt das User Rating spürbar an. Apps mit einer Kombination beider Nutzenarten performen insgesamt am besten (4,41). Die Untersuchung offenbart damit, dass die von Konsument:innen auf App-Stores abgegebenen Ratings der MAR-Apps zwar wie erwartet vom hedonischen und vom utilitaristischen Nutzen getrieben werden. Auffällig ist aber, dass die beiden Nutzenkomponenten negativ korrelieren. Es ergibt sich zudem ein bemerkenswerter Interaktionseffekt: Der hedonische Nutzen ist nur dann relevant, wenn der utilitaristische Nutzen gering ist. Bei geringem utilitaristischen Nutzen steigt die Nutzerbewertung proportional zum hedonischen Nutzen an. Bei einem hohen utilitaristischen Nutzen wird die Nutzerbewertung hierdurch definiert und der hedonische Nutzen schlägt nicht weiter merklich zu Buche (d. h. kein weiterer inkrementeller Nutzenbeitrag). Anders ausgedrückt: Bei hedonischem Nutzen kann ein weiterer utilitaristischer Nutzen das Rating zusätzlich steigern. Hat eine App bereits einen hohen utilitaristischen Nutzen, steigert eine Erhöhung des hedonischen Nutzens hingegen das User-Rating nicht weiter. Dies unterstreicht die herausragende Rolle des utilitaristischen Nutzens für die AR-Technologie.

Diese Befunde ergänzen die aktuelle Literatur insofern, als bisher der Beitrag der Nutzenkomponenten vor allem in Selbstauskünften von Nutzer:innen untersucht wurde und diese Untersuchungen auf einzelne Fallbeispiele von MAR-Apps beschränkt waren. Die vorliegende Untersuchung umspannt dagegen viele MAR-Apps und zieht als Kriterium eine objektive Angabe (User-Bewertungen auf den App-Stores) heran.

Die Befunde sind für MAR-App-Entwickler:innen, Manager:innen wie auch für Forscher:innen zahlreicher Disziplinen, die sich mit AR-Anwendungen in ihren jeweiligen Feldern beschäftigen, relevant. Die Analyse zeigte, dass es bereits eine breite Anwendungspalette der Augmented Reality-Technologie für Apps auf mobilen Endgeräten für private Nutzer:innen gibt. Diese können für den Einsatz in Gebäuden, aber auch außerhalb und mobil genutzt werden, sodass eine Ausweitung auf zahlreiche weitere Anwendungsgebiete in Zukunft denkbar ist. Die Unterscheidung zwischen einem vorrangig hedonischen und/oder utilitaristischen Produktnutzen kann den Anbietern ganz generell bei der Entwicklung und Vermarktung helfen. MAR-Apps, die auf Unterhaltung (u. a. Games, Social Media) abzielen, können sich auf die hedonische Nutzenkomponente konzentrieren (= Toy). Auch MAR-Apps, die eine klare funktionale Unterstützung der Nutzer:innen durch Informationen oder sonstige Funktionalitäten liefern sollen (z. B. Produktinformationen, Navigationshilfen), werden gut bewertet, wenn sie auf die utilitaristische Komponente fokussieren (= Tool). Ein in Zukunft sicherlich stark wachsendes Anwendungsgebiet sind MAR-Apps, die im stationären Einzelhandel eingesetzt werden können, um Kund:innen bei Bedarf und ggfs. personalisiert zusätzliche Produktinformationen zu übermitteln, die aufgrund des begrenzten Platzes auf den Produkten und dem Einkaufsregal nicht übermittelt werden können (Joerß et al. 2021). Die Kund:innen werden derartige Apps insbesondere nach dem funktionalen Wert der übermittelten Informationen bewerten. In vielen Anwendungsfällen, in denen die utilitaristische Komponente nur auf einem niedrigen oder mittleren Level ist, hilft dagegen eine gezielte Unterstützung durch hedonische Nutzenkomponenten. Dies trifft beispielsweise für Bildungsangebote zu, aber auch für virtuelle Produktproben für Shopping-Goods wie Schuhe, Bekleidung, Kosmetik oder Schmuck. Hier ist Infotainment gefragt (= Toy & Tool). Für Marketer ist die Information, welche Nutzenkomponenten die MAR-App-Beurteilung (insb. die User-Ratings auf App-Stores) auch deshalb besonders wichtig, da dies für potenzielle weitere Nutzer:innen ein zentrales Merkmal darstellt, dass die Entscheidung für oder gegen den Download einer App beeinflusst.

Schließlich sollte auch der aktuelle Entwicklungsstand der MAR-Apps betrachtet und ein Ausblick auf die zukünftige Bedeutung gewagt werden. Der Einsatz von AR stellt aktuell in vielen Anwendungsgebieten und aus der Sicht vieler Konsument:innen noch immer eine Innovation dar. Konsument:innen erleben den Einsatz von AR in Bereichen, in denen sie diese Funktion bislang noch nicht gesehen hatten, mit einer gewissen Neugierde und Freude, sodass der innovative Einsatz von AR per se die hedonische Nutzenkomponente erhöht (Beck und Crié 2018; Hopp und Gangadharbatla 2016; McLean und Wilson 2019; Yim et al. 2017). Dies gilt beispielsweise auch für die Bereitstellung von MAR-Einkaufshilfen im stationären Handeln, wo Produkte nur mit der Kamera des Smartphones erfasst werden müssen, um virtuell zusätzliche Produktinformationen zu erhalten (Joerß et al. 2021). Allerdings sind hier langfristig Wear-Out (Abnutzungseffekte) zu erwarten, wenn die Vertrautheit der Kund:innen mit diesen Tools wächst und wenn sich der Einsatz von AR ggfs. von einem Begeisterungsfaktor zu einem erwarteten Leistungsfaktor wandelt. Die Bedeutung der utilitaristischen Komponente wird somit in Zukunft vermutlich an Bedeutung gewinnen. Es steht zu erwarten, dass der professionelle und breite Einsatz von MAR-Apps zukünftig eine Verschiebung der Relevanz der hedonischen hin zur utilitiaristischen Nutzenkomponente bedeuten könnte.